Każdy producent konsumencki prędzej czy później zadaje sobie pytanie o sieci handlowe. Ogólnopolski zasięg, tysiące punktów sprzedaży, miliony klientów. I mur nie do przebicia, albo przynajmniej tak wygląda z zewnątrz.

Negocjowałem wejście marki obuwia i akcesoriów dziecięcych do rozpoznawalnej sieci ogólnopolskiej. Nie mieliśmy dużego budżetu marketingowego ani znajomości w centrali. Mieliśmy dobry produkt i właściwe przygotowanie do rozmów.

Pokażę Ci co zadziałało i czego nie rób.

Jak myśli centrala zakupowa

Zanim zaczniesz się przygotowywać do spotkania, zrozum po czyjej stronie siedzisz. Kupiec kategorii w dużej sieci zarządza dziesiątkami dostawców i rozmawia z setkami nowych w ciągu roku. Jego KPI to marża kategorii, rotacja towaru i brak braków magazynowych. Nie interesuje go Twoja historia ani to ile lat rozwijałeś produkt.

Interesuje go jedno: czy Twój produkt poprawi jego wyniki?

To oznacza, że musisz przyjść z danymi, nie z opowieścią. Musisz pokazać jak Twój produkt zachowuje się w kanałach, w których już jesteś. Musisz mieć odpowiedź na pytanie "dlaczego klient wybierze to zamiast tego co już mamy".

Czego NIE robić przy pierwszym kontakcie

  • Nie wysyłaj oferty emailem bez wcześniejszego kontaktu, ląduje w koszu
  • Nie przychodź bez próbek i danych sprzedażowych, kupiec nie ma czasu na wyobraźnię
  • Nie proponuj ceny zanim nie zrozumiesz jak sieć liczy marżę, każda sieć ma inną strukturę cenową i marżową
  • Nie mów "nasz produkt jest dla wszystkich", to oznacza że nie wiesz dla kogo jest
  • Nie oczekuj decyzji na pierwszym spotkaniu, i nie naciskaj

Przygotowanie, które robi różnicę

1. Wiedz więcej o sieci niż kupiec myśli że wiesz

Przed spotkaniem wejdź do kilkunastu sklepów tej sieci. Sprawdź jak wygląda Twoja kategoria: co jest na półce, jak jest ekspozycja, jakie ceny, co rotuje (sprawdź po datach na etykietach i poziomie zapasów). Przyjdź do kupca z obserwacją: "Zauważyłem że w kategorii X na południu Polski brakuje produktu Y, a w centrum ceny są 15% wyższe niż na wschodzie, dlatego myślę że my możemy tu zaadresować lukę."

To sygnał, że traktujesz rozmowę poważnie i że rozumiesz jego biznes.

2. Przygotuj analizę kategorii

Pokaż dane rynkowe: jak rośnie kategoria, jakie segmenty rosną najszybciej, gdzie jesteś Ty, a gdzie konkurencja w sieci. Dane GfK, Nielsen lub chociażby własne badanie cen i dostępności produktów w regionie.

3. Miej referencje z innych kanałów

Jeśli sprzedajesz przez internet lub do regionalnych sieci, pokaż dane sprzedażowe. Konwersja, zwroty, oceny klientów. To dowód że produkt "chodzi", że nie ma problemu z jakością ani popytem.

Strukturyzacja oferty dla sieci

Sieci handlowe zarabiają na marży i rotacji. Twoja oferta musi adresować obydwa.

Cena i marża

Dowiedz się jaka jest standardowa marża w Twojej kategorii dla tej sieci, jest to informacja dostępna w branży, pytaj dostawców którzy już tam są. Skalkuluj swój koszt tak żebyś przy tej marży zarabiał. Jeśli nie zarabiasz, nie wchodź. Sieci są mistrzami w wyciskaniu coraz niższych cen od dostawców, którzy już zainwestowali w wejście.

Warunki logistyczne

Sieci mają standardy dostaw: częstotliwość, minimum, punktualność, pakowanie. Upewnij się przed podpisaniem umowy że jesteś w stanie je spełniać. Kara za brak dostawy potrafi zniwelować marżę z kilku tygodni sprzedaży.

Wsparcie marketingowe

Większość sieci oczekuje "wkładu marketingowego", udziału dostawcy w kosztach promocji, gazetkach, ekspozycji. To element negocjacji, nie standard. Im większa sieć, tym bardziej twardnią. Wkalkuluj to w cenę od początku.

Równoległa budowa dystrybucji hurtowej

Przy marce obuwia dziecięcej równolegle z negocjacjami z siecią docierałem do kilkudziesięciu kluczowych hurtowni. To nie było przypadkowe, to była strategia.

Sieć handlowa lubi wejść do kategorii z dostawcą, który ma już udowodnioną dystrybucję. To redukuje jej ryzyko. Jeśli produkt jest już w 30 hurtowniach i ma historię sprzedaży, kupiec wie że testuje coś sprawdzonego, a nie eksperymentuje.

Hurtownie i sieci to nie konkurencja dla siebie nawzajem, to dwa różne kanały, często z różnym klientem końcowym. Budowanie ich równolegle wzmacnia pozycję negocjacyjną w obydwu.

Po wejściu, co decyduje czy zostaniesz

Wejście do sieci to nie sukces, to początek. Sieci regularnie "oczyszczają" asortyment z produktów, które nie rotują.

Co decyduje czy zostaniesz:

  • Rotacja, ile sztuk sprzedajesz tygodniowo w przeliczeniu na sklep
  • Dostępność, czy zawsze masz towar kiedy sieć go zamawia
  • Brak reklamacji, sieci bardzo poważnie traktują problemy jakościowe
  • Aktywność, czy angażujesz się w promocje, gazetki, degustacje

Wejście do sieci ogólnopolskiej jest możliwe bez dużego budżetu i bez "znajomości". Wymaga dobrego produktu, właściwego przygotowania i cierpliwości w procesie negocjacyjnym. I wymaga bycia gotowym na warunki, które są trudne, bo sieci wiedzą, że mogą.